Para identificar e selecionar os possíveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar exaustivas pesquisas para localizar os mais prováveis e depois priorizar aqueles que estariam em condições de assumir esse encargo.
Como há varias modalidades para obtenção de recursos, convém, antes da identificação de provedores, defini-las.
MODALIDADES DE OBTENÇÃO DE RECURSOS PARA O FINANCIAMENTO DE EVENTOS
Os patrocinadores com um crescente número de opções para investir suas verbas vêem-se com o problema de fazer as melhores escolhas, ou seja, as que tragam os maiores e os melhores retornos para o seu investimento.
Há no mercado diversas fontes de obtenção de recursos e essas modalidades são definidas a seguir.
Patrocínio. É a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. Esse valor é apresentado como uma quantia fixa.
Como não há rosas sem espinhos, nem sempre é interessante a busca por patrocínio. A seguir são apresentadas vantagens e desvantagens do patrocínio.
Vantagens do patrocínio
· Vantagem financeira. O promotor consegue viabilizar financeiramente seu evento quando não disponibiliza de verba para cobrir todos os custos ou parte deles.
· Alavancar a imagem do evento e do promotor. Com a participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado.Além disso aumenta as probabilidades de divulgação do evento na mídia.
· Alavancar os resultados com a participação de parceiros. Quando a empresa promotora do evento tem parceiros que complementam o seu negócio, a participação deles será benéfica para multiplicar esforços e compartilhar despesas e resultados alavancados por essa parceria.
Desvantagens do patrocínio
· Efeito sombra. Se a marca dos patrocinadores sobressair demasiadamente, pode ofuscar a do promotor do evento.Corre-se o risco de o evento mudar de “dono”.
· Dependência. Se um patrocinador for responsável por cobrir, totalmente ou grande parte dos custos do evento, haverá uma relação de dependência muito grande entre o promotor e o patrocinador.
· “Carnaval de marcas”. Se for necessário um número muito elevado de patrocinadores para cobrir os custos do evento, o promotor pode promover um “carnaval de marcas”. O evento passa a ser de todos e de ninguém ao mesmo tempo.
· “Amigo-concorrente”. O promotor pode sem perceber, arrecadar empresas concorrentes indiretas para seu evento. Ambas as empresas disputam um mesmo orçamento da área de recursos humanos de seus clientes.
Patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal. É uma subcategoria do patrocínio baseado na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal.
· Lei Rouanet. A mais conhecida das leis de incentivo fiscal que trata do incentivo á cultura. Para oferecer esse benefício a possíveis investidores, o promotor deve apresentar um projeto e conseguir sua provação. É claro que, no mínimo, deve ter as características e qualidades exigidas para sua aprovação.
· Lei do Audiovisual. Trata mais especificamente das obras cinematográficas. Diferentemente da Lei Rouanet, ela não gera nenhum custo para o patrocinador, que pode destinar até 3% do Imposto de Renda devido e ainda obter uma redução no Imposto de Renda.
· Lei de Institutos e OSCIPs. Tem por finalidade o incentivo a projetos socioculturais e permite o uso de recursos financeiros até um determinado limite sobre o lucro operacional do patrocinador.
Cabe ao leitor a tarefa de se manter atualizado, quer em relação a modificações ou à aprovação de novas leis, nos âmbitos Federal, Estadual ou Municipal, dependendo de onde pretende apresentar projetos que possam usufruir dos benefícios dessas leis.
Co-patrocínio. Ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido por um terceiro.
Parceria. É a junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado para a promoção ou organização de determinado evento.
Apoio. É a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento.
O apoio é normalmente empregado nas seguintes atividades:
Divulgação do evento; promoção do evento; administração da venda de ingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infra-estrutura e produção.
A modalidade de apoio nunca consta da proposta comercial a ser apresentada aos possíveis patrocinadores. Ela é negociada de forma independente do patrocínio.
IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES
Antes de partir para a identificação dos possíveis patrocinadores, o promotor deve ter em mete os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.
Objetivos da empresa. As empresas buscam recursos com diferentes finalidades, uns buscam cobertura total ou parcial sem interesse de lucrar com o evento outras cujo único objetivo é gerar lucro com o evento.
Número-alvo de patrocinadores. O promotor pode utilizar apenas um grande patrocinador, de um grande e alguns pequenos ou apenas de vários pequenos.
Identificação de segmentos
Da lista de segmentos-alvo devem constar as seguintes categorias:
· Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento e que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor;
· Segmentos indiretamente relacionados ao evento, mas que visam interesses específicos podendo estar relacionado ao público-alvo, á localização, á divulgação e a outros aspectos do evento;
· Parceiros: independentemente do segmento ao qual pertencem, todas as empresas parceiras de negócios do promotor do evento devem fazer parte da lista prioritária de possíveis patrocinadores.
Já foi visto que existem várias modalidades de arrecadação de verba. Da lista de possíveis segmentos nos quais se podem buscar recursos, é preciso identificar a quais será oferecido patrocínio, apoio ou parceria.
Relação de empresas-alvo
Após listar os segmentos direta e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa, o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um desses segmentos. No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos envolvidos e sim serviços oferecidos, o promotor deve primeiramente identificar os segmentos relacionados e em seguida as possíveis instituições apoiadoras.
Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo
Para calcular o potencial de investimento dos segmentos-alvo, sugere-se a utilização de duas planilhas, a primeira contendo valores estimados de investimento de parceiros e a segunda com valores dos segmentos patrocinadores. A soma de valores resultantes dessas duas planilhas representará o valor total estimado de arrecadação de verba para o evento.
SELEÇÃO DO UINIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADOES
Para a seleção das empresas que serão contratadas comercialmente são necessárias exaustivas pesquisas que considerem os seguintes aspectos.
· Perfil das empresas;
· Objetivos de marketing;
· Estratégias de eventos;
· Orçamento destinado a eventos.
Perfil da empresa
O tipo de informação necessária para compor o perfil varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor com esse estudo.
As informações próprias do perfil de uma empresa referem-se a: nome; endereço; telefone; website; faturamento anual; segmento; principais executivos; produtos e serviços; descrição de negócio; concorrentes; clientes; fornecedores; e distribuidores, entre outras. Podendo se utilizar de fontes de domínio público, rede de contatos pessoais além da própria empresa.
O importante é que esse processo seja estruturado e que haja um roteiro de entrevista com as perguntas e uma forma de armazenamento das informações.
Objetivos de marketing
As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionados aos objetivos e planos de marketing. Portanto, o promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivos:
a) Parceria;
b) Desenvolvimento de um evento;
c) Seleção de target.
A autora ainda cita três categorias de possibilidades dos objetivos do marketing: crescimento, aquisição e consolidação. Assim, a identificação de um deles, ou do mais importante pra o cliente, já é suficiente para que o promotor avalie a compatibilidade de seu projeto com os objetivos de marketing da empresa. Ao analisar a viabilidade do projeto, outro aspecto deve ser considerado pelo promotor de eventos, que é a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Eles podem distribuir historicamente suas verbas e recursos de marketing de forma sistemática ano a ano, com uma estratégia de longo prazo, ou podem variar a cada ano, de acordo com a estratégia de curto prazo. Outro aspecto que deve ser considerado ao se analisar o plano de marketing e a sua influencia na propensão da empresa em investir na proposta é seu modelo de negócio. Nas empresas que vendem produtos e serviços para outras – modelo chamado de B2B – os investimentos em exposição da marca são, normalmente, menores do que os de relacionamentos. Já o mercado de bens de consumo – ou B2C – ocorre o contrário.
Estratégia de eventos
É preciso estudar com profundidade a estratégia de eventos das empresas para determinar com exatidão a viabilidade ou não da proposta. É possível que uma empresa não tenha um histórico de investimento em eventos não tenha encontrado o projeto adequado aos seus objetivos. É possível, também, que uma empresa com esse histórico não saiba relacionar cada evento com seu objetivo. Mostrar conhecimento sobre esse assunto, empresa a empresa, confere ao vendedor do projeto um diferencial no mercado. Para identificar eventos similares aqueles que a empresa está habituada a investir, pode-se partir para uma pesquisa com fontes externas ou mesmo com o departamento de marketing ou de comunicação da empresa.
Orçamento destinado a eventos
O orçamento da área de marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação. É somente aí que ela será capaz de quantificar seu mercado- alvo, suas metas de participação neste mercado, sua estratégia de marketing e seus planos táticos para atingir os objetivos. Existem várias formas de se estabelecer esse valor. A mais simples, é a de definir um percentual sobre a receita passada ou projetada. Esse percentual varia de acordo com a estratégia da empresa: pode ser maior para promover uma expansão do negócio ou menor para a sua manutenção. Ele varia também conforme o modelo de negócio da empresa. O mercado de bens de consumo investe maior percentual em marketing do que o industrial.
Assim, quando orçamento de eventos é definido, pode ser dividido entre os três objetivos expostos anteriormente: exposição da marca, relacionamento e vendas. É munido dessa informação e de todo conhecimento adquirido no processo de pesquisa do perfil do suspect que o promotor do evento deve abordá-lo.
Priorização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores
É sugerido promotor que deseja abordar todo o universo de possíveis patrocinadores, utilizar uma ferramenta de apoio a priorização que considere dois aspectos:
a) as empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por porte, seguimentos e outras categorias de interesse do promotor;
b) as empresas que mais interessam ao promotor.
Essa lista será importante para que o promotor tenha capacidade de definir quais os patrocinadores que devem receber mais atenção e investimentos de recursos da empresa promotora e de tempo do vendedor. Além disso, dele apoiará na decisão de qual, entre dois ou mais patrocinadores concorrentes, será a preferência do promotor, caso decida trabalhar com exclusividade, por opção ou por imposição de um deles ou de ambos.
Definição e divulgação das must win
Quando se define o universo das empresas potenciais investidoras, há sempre aquelas, em número bastante restrito, que são de maior interesse do promotor do evento. São comumente denominadas de must win. É preciso, então, que se divulgue a lista a todos os envolvidos na organização e na venda do evento para que se possam dar atendimento prioritário. Assim, quando, por exemplo, uma das empresas dessa lista entrar em contato com a organizadora, deve receber atendimento especial da recepcionista. Quando o vendedor não estiver no escritório, ele deve retornar a ligação o mais breve possível.
